Cómo se crea un programa de radio o el caso de Más de Uno
Un programa de radio puede empezar a gestarse por diversas razones. Puede ser un encargo de la cadena ante una programación extraordinaria, por ejemplo, la programación de verano, o ante una decisión estratégica de cambios en la parrilla de programación; una propuesta de algún profesional de la casa o de un productor externo; o una necesidad puntual de volver a llenar un hueco que queda vacío. Ahora, cada vez más, los programas de radio tienen su origen también en la necesidad de generar contenido extra para la oferta de radio sólo online que está realizando la industria radiofónica tradicional como complemento y desarrollo de su radio por ondas.
Más de uno o el síndrome de la antena vacía
“Carlos Herrera ha recibido una oferta de la COPE, pero seguirá en Onda Cero”, aseguraba Javier González Ferrari, su presidente, en julio de 2014. Esa vez no hubo que inventarse un nuevo programa de radio. Intento fallido. Seguía Herrera en la Onda, el sonido durante 11 años de las mañanas de Onda Cero.
En marzo de 2015 un medio digital, PR Noticias, publicaba que Herrera no renovaría por Onda Cero: ya era un secreto a voces. Y esta vez sí, el rumor se convirtió en noticia y el 23 de marzo el propio “locutor de ustedes” confirmaba en antena que dejaba Onda Cero. Su último programa lo realizó el día 27 y allí ya supimos todos que a la vuelta de Semana Santa Carlos Alsina y Juan Ramón Lucas se harían cargo de las mañanas de la radio de Atresmedia, que, a punto de cumplir 25 años, iba a tener que reinventarse -o eso debería- ya no solo por la marcha de Herrera (sin confirmar todavía a la Cope) sino, también, por la nueva edad de oro que está llegando a la radio y al audio en general.
Los programas de radio no nacen por generación espontánea, son fruto de un proceso de ideación, de definición y de planificación y, cuantos más años de vida tiene una programación radiofónica, está más consolidada y compite en la primera división más difícil resulta crear de cero, hacer algo que no se esté haciendo o no exactamente igual, concebir un nuevo ecosistema de sonido radiofónico que tenga atributos propios y además, en estos tiempos, que pueda fraccionarse, empaquetarse a la carta, o incluso compartirse de manera personalizada. Y sí, empezar algo nuevo también pone las pilas, o eso aseguraba en aquella primavera de 2015 un Carlos Alsina a caballo entre La Brújula y un programa por hacer, que, sin apenas tiempo de descompresión, le llevaría de la noche a la mañana.
Empecemos por los nombres
Los nombres son muy importantes en un programa de radio. El nombre del conductor o conductores -¿quién va a hacer el programa?-, porque ese quién definirá en gran medida el resto del programa y le conferirá personalidad. Los nombres de las personas que forman parte del equipo y que se harán cargo de las tareas profesionales del programa, de las secciones, de sustituir a las primeras espadas y de arropar al conductor. Los nombres o títulos de las secciones y, el más importante: el título del programa.
Ahora retrocedamos a marzo de 2015, como en una especie de ministerio del tiempo radiofónico, e imaginemos las reuniones y negociaciones que llevaron a Onda Cero a apostar– como la SER o la COPE en esos momentos- por un tándem de presentadores. Seguramente el hecho de que Alsina no sea partidario de programas río, fuera un motivo de peso. El periodista no se siente cómodo en programas tan largos y eclécticos, pero además tiene, desde hace tiempo, la convicción de que la radio del futuro no va ya por ahí. Para formar el tándem la empresa apostó por un valor seguro de la casa y recuperó a un antiguo conocido que formó parte de la plantilla en los 90, con un perfil audiovisual potente, conocido por sus trabajos en la radio, pero también en la televisión; un profesional que en el año 2012 sitúo la audiencia de la radio pública por las mañanas casi en el millón y medio de oyentes. Un mérito innegable.
Como en todo cambio siempre hay elementos a favor y elementos en contra
Habemus presentadores: una elección fundamental. Ahora busquemos título. El proceso creativo del programa de radio va a mil revoluciones. El título de un programa es la marca, pero además, si está bien elegido, es filosofía, ADN de programa. Es una de las decisiones más importantes (casi como la de ponerle nombre a un hijo: puede ser para toda la vida) y es una de las primeras que hay que tomar para poder bautizar y empezar a comunicar el proyecto, para diseñar y grabar promos, spot, campaña publicitaria, crear identidad sonora…
La tormenta de ideas de los nombres es amplia, me consta. Se descartan los que llevan asociado el “en la onda” y, mientras se tiran muchos a la papelera, se busca un nombre que transmita que se quiere acabar con el estrellato; un nombre que refleje de forma clara que la radio, aunque siempre cuente con una voz principal, es trabajo en equipo, es el reflejo de muchas voces, de diferentes puntos de vista y contenidos, que no es flor de un día y además, en este caso, tiene dos presentadores y dos tramos diferenciados: Habemus título. Más de Uno.
Tipo de programa y función
Informar, entretener, formar, persuadir son algunas de las funciones básicas que busca satisfacer un programa de radio. Y optar por una u otra etiqueta a un tiempo de radio frente a otros (o eso ha sido así tradicionalmente): programas informativos, de entretenimiento, mixtos o programas educativos por citar algunos. Luego hay que definir qué tipo de programa queremos hacer, si muy ecléctico o especializado, si para todos los públicos o para un nicho concreto por edad, gustos y aficiones…, en definitiva cuál va a ser la base de nuestro formato: la actualidad, el humor, las variedades, el deporte, la ficción, la música, la participación.
En el caso de Más de uno la horma del zapato ya estaba hecha: tenía que ser un programa magazine matinal dedicado a la información y al entretenimiento. La casa, Onda Cero, decidió seguir el modelo de programación existente en la radio generalista española y no arriesgó: más de lo mismo. Podría haberlo hecho, igual tendría que haberlo hecho, y haber programado, por ejemplo dos programas en lugar de uno, o incluso tres. Pero seguramente ni la industria ni la propia audiencia de radio española estaba preparada en ese momento para un cambio tan radical.
En junio de 2015, Juan Ramón Lucas reconocía que “esta temporada (hasta septiembre) es la de prueba y error, y aunque lo hacemos lo mejor que podemos somos conscientes de que estamos preparando un formato que no será definitivo hasta la temporada que viene, en la que ya se parecerá bastante a lo que queremos y para la que barajamos algunos nombres y cambios, aunque lo que ahora está divirtiendo y funcionando seguirá”.
El día, la hora y la música
“Me han dicho que empiece dando la hora” decía Alsina en los primeros segundos del primer programa de Más de Uno, el 8 de abril de 2015. Son las 6 de la mañana… Y luego hay que llamar a la orquesta, porque un programa de radio sin sintonía es como un jardín sin flores. Para la sintonía del primer tramo de Más de uno, Onda Cero, buscó de nuevo a su músico de cabecera en los últimos tiempos, Manuel Marvizón. Alsina tenía en la cabeza que el programa tuviera un tono optimista y con fuerza, que sonara a algo parecido a lo que suena cada nuevo día: a estreno, a algo que nos inspira. La sintonía del tramo Lucas es una creación del músico Alfonso González Aguilar, una pieza con muchas connotaciones cinematográficas como valoraban algunos oyentes en los primeros días del programa y que suena con todo su poderío a partir de las 10 de la mañana
Otros elementos consustanciales a la definición de un programa de radio son su periodicidad (diario, de lunes a viernes, fin de semana, mensual, especial) y su duración (6 horas, 3, 2, 1… incluso, ahora en los tiempos de la radio a la carta, bloques temporales de no más de 10 minutos) En el caso de Más de uno, al ser un programa que sustituía a otro en la misma parrilla de programación, la duración y periodicidad estaban previamente definidas.
La frase rito
La frase rito es al programa de radio algo así como el prólogo o el epílogo de un texto escrito. Forma parte de lo que yo denomino los atributos de la marca programa. No todos los programas de radio la tienen, por lo tanto no es condición sine qua non como si lo son la duración, periodicidad, el título…; sin embargo, es un elemento que yo recomendaría a cualquier programa de radio (o podcast) que empiece a definir su estilo propio y, sobre todo, quiera perdurar en el recuerdo. ¿Qué oyente de radio de Carlos Herrera (incluso los no habituales, diría yo) no asocia las frases “Señoras, señores, me alegro” o “locutor de ustedes…” con Herrera y su programa. O quién no recuerda el mítico “buenos días España, les habla Luis del Olmo”, o el “Yo soy, madrugada a madrugada, Encarna de noche”, en la voz de rompe y rasga de Encarna Sánchez, o una frase más reciente, pero repetida a diario en la radio pública: “Comenzamos El Ojo Crítico con pasión por las preguntas y deseos de saber”. Frases ya para la literatura radiofónica a las que podríamos sumar muchas más.
Alsina llegaba demasiado pegado a su mítica “les voy a decir una cosa”, tan suya, tan brujulera, y así empezó, aunque adaptándola ligeramente al “les digo una cosa”. La propia evolución del programa le ha llevado a irse despegando de su antigua coletilla (demasiado identificada con La Brújula) para acuñar su “buenos días desde Onda Cero…” La frase empieza ya a ser un santo y seña del programa en apenas un año, como lo es, muy del estilo Lucas, el “vamos al lío. Dale Belda” con la que arrancan los primeros minutos de su tramo en Más de uno, un guiño, nuevamente, a la filosofía del programa: Esto no es sólo cosa de uno.
El equipo
El equipo es la red de un programa de radio, su importancia es reconocida por los nombres más punteros del escenario mediático, antes, durante y al final de la vida profesional. Normalmente cuánto mejor es un profesional más capacidad tiene para reconocer a los mejores a su alrededor y busca formar equipo con ellos. Entre esos nombres hay productores, redactores, corresponsales, colaboradores, tertulianos. Se buscan nombres reconocidos por la audiencia, pero también personas solventes, capaces de gestionar cualquier circunstancia de las muchas que depara la actualidad. Por un lado estaría el equipo base, es decir, los fijos, los que trabajan a tiempo completo; por otro lado los colaboradores diarios, que solo participan en un tramo horario o como responsables de una sección y por último, el equipo fluctuante, aquel que no participa todos los días, ni hace el horario completo del programa. Este grupo de profesionales que constituyen las entrañas de un programa de radio puede variar con el tiempo por circunstancias diversas. En el caso de Más de uno, esos cambios han sido bastante numerosos para tener solo un año de vida y se han debido a reajustes de contenido y planificación, como el caso de Guillermo Fesser que empezó colaborando con su serial radiofónico y al poco tiempo pasó a integrarse en La Cultureta, el otro programa que presenta Alsina, los viernes por la noche, o a salidas de colaboradores, casos Gistau o Jabois, fichados por otras cadenas de radio.
En la actualidad el equipo base de Más de uno está conformado por 11 personas en el equipo de edición de Carlos Alsina y 6 personas en el de Juan Ramón Lucas. A estos hay que sumarle un plantel de unos 35 colaboradores entre ambos tramos. En una entrevista en Estrella Digital, en junio de 2015, Alsina reconocía que “en la carpintería del programa funcionamos como si fueran dos programas, por mucho que sean el mismo, con dos equipos de producción distintos, con colaboradores distintos, y mis redactores pertenecen a la redacción de informativos y los de Juan al departamento de programas”.
Si algunos pensamos en su momento que Lucas habría conformado su equipo de otra forma si las circunstancias hubieran sido otras –que probablemente fuera así-, tengo la percepción de que un año después el responsable del segundo tramo del programa ya no se desprendería de nadie y menos después de la auditoría que realizaron con motivo de su primer aniversario, en la que se puso de manifiesto, como ocurre en la vida, que hay gustos para todos y que las percepciones no son solo negro o blanco. Lucas se siente cómodo con la parte del equipo que “heredó” del programa de Herrera y con Araceli Palomeque, compañera ya de muchos proyectos, con Roberto, con Latre, More, Boris, etc. Seguramente el equipo se irá completando, porque, con solo un año de vida, todavía queda mucho por hacer y mucha gente buena por descubrir. Esas nuevas incorporaciones, tanto en un tramo como en otro, pueden colaborar también a introducir nuevos contenidos, géneros, enfoques e incluso nuevos oyentes, algo imprescindible hoy en una radio que se consume de vuelta y media y al revés, es decir, cada vez más a gusto del consumidor.
La comercialización y el marketing
Lucas lo recordaba hace unos días: “una radio vive de la publicidad, si no ustedes no podrían escucharnos”. En España la radio comercial, o cualquier nueva iniciativa de radio online que aparezca en el mapa y quiera sobrevivir necesita recursos económicos para subsistir. Incorporar e ir acomodando contenidos a publicidad, micro espacios, etc, ha sido precisamente una de las cuestiones que más le ha costado a Juan Ramón Lucas, no acostumbrado a estas lides tras su etapa en la radio pública. Alsina ya sabía lo que había, aunque la cantidad de minutos de publicidad de la mañana poco tiene que ver con su experiencia en La Brújula. Si la comercialización es elemento vital para un programa de radio, el marketing hoy es el agua que te ayuda a seguir navegando en otros entornos y niveles de competencia. Estos dos temas serían muy densos para desarrollarlos mínimamente en un artículo ya suficientemente largo, así que dejaremos estos puntos para otro momento. Pero, no se olviden nunca de ellos si quieren vivir de esto. Antes, ojalá, hayan desarrollado ya un estilo propio que, sin duda, será más atractivo y competitivo: se “venderá”, se escuchará, mejor.
El balance interno y la auditoria de los oyentes
Un programa de radio necesita una continua revisión: la comunicación no es una fórmula matemática, ni las piezas del puzzle se hacen de forma estandarizada, incluso aunque creamos que el periodismo y la comunicación son profesiones de rutinas. Tienen sus rutinas y sus códigos, pero son básicamente profesiones basadas en procesos creativos, únicos e irrepetibles, mejorables, con sus debilidades y fortalezas, como los seres humanos que las practican. En radio, un año no es nada, y al mismo tiempo son muchas horas de recorrido a las espaldas. ¿Y qué ocurre cuando llevas 15 años y todo el mundo, incluso los datos de audiencia, te dan palmaditas en la espalda? Pues, como decía Iñaki Gabilondo, nunca debes dejar de tener el cosquilleo en el estómago cada vez que entres en antena. El cosquilleo es el respeto que nunca debes perder a la audiencia y a tu profesión y que sólo así te ayudará a no confiarte cada día y a seguir haciendo revisión cada fin de temporada.
La radio de ayer escuchaba cada tres meses al EGM. La radio de hoy, además,tiene que estar continuamente escuchando a los oyentes: en antena, a través de las redes sociales, atendiendo los correos que puedan llegarle o aprendiendo a interpretar la tendencia en el número de descargas de un podcast, por ejemplo. La radio de hoy tiene que mirar más que nunca a la competencia y estar atenta también a la investigación y reflexión universitarias, de expertos, de estudios e informes sobre el medio, a lo que está pasando en otros países. Y es importante que desde un programa de radio se establezcan cauces estables y claros de participación con los oyentes para que el programa pueda ir creciendo también gracias a ellos. Decía Alsina al empezar Más de uno algo así como “tenganos puestos mientras hace su vida” y en el mismo sentido un programa de radio sería bueno que fuera también escuchante de sus oyentes.
Esta temporada radiofónica nos está brindando magníficos ejemplos de nuevos programas de radio, que no solo se añaden a la cesta de la escucha radiofónica, sino que, gracias a las redes sociales, vamos conociendo cómo se gestan y cuáles son sus elementos de posible atractivo y seducción. Ejemplos como Negra y Criminal, Oh my Lol en Cadena SER, No me toques los juegos en COPE, Memoria de delfín en RNE, o La Cultureta en Onda Cero. Seguiremos atentos, aprendiendo.
